霸王茶姬调整年：GMV降4.6%、直营增644家

新茶饮的“规模叙事”正在让位于“质量叙事”，霸王茶姬的半年报是最新注脚。8月28日披露的数据：全球门店达7639家、同比增601家，但全球GMV同比下降4.6%，大中华区单店月均GMV降16.3%；收入69.61亿元仅微增3.5%，增量几乎全靠直营——一年内直营店从239家猛扩至883家，占比从8%跃升至25%，可直营运营成本也从3.41亿飙至10.64亿，调整后净利降23.8%。

创始人张俊杰把2026年定义为“调整和稳定之年”，核心目标从规模扩张转为夯实基础。这背后是整个新茶饮的集体转向：当门店密度逼近天花板，单店质量、复购与盈利韧性，取代“谁开店更快”成为新的考核标尺。直营提速既是控品质的主动选择，也是增速换挡下的被动补课。

对行业而言，霸王茶姬的“慢下来”是一记清醒剂。跑马圈地时代，门店数就是估值；存量时代，同店增长才是生命线。新茶饮的下半场，比的不再是朋友圈里又开了多少家，而是每一家店，能不能稳稳地赚到钱。